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摘要：
京東雖然盈利瞭，三個月賺瞭10億元的利潤，但如果真想形成BATJ的格局，與阿裡、騰訊、百度平起平坐，京東還需要佈一個更大的局。
千呼萬喚始出來，雙11剛結束，2017年11月13日，京東如期發佈瞭Q3的財報。財報顯示，京東第三季度凈營收為837億元，同比增長瞭39.2%。按照美國通用會計準則下的持續經營業務凈利潤為10億元，而按照非美國通用會計準則（Non-GAAP）計算的話，凈利潤為22億元，同比大幅增長瞭359%。
粗看的話，這份季報真是華麗麗地逆襲瞭，因為今年Q1京東第一次實現瞭3.56億元的凈利潤，但隨後的Q2又轉為虧損2.87億元，如今再度以10億元的凈利潤重新回歸到盈利軌道上來，的確是可喜可賀的事。
盈利對京東來說，是在給美國投資者吃一顆定心丸。因為京東自赴美上市以來持續虧損，何時能實現持續性的盈利，這已是無法繞開的話題。今年以來，阿裡巴巴、騰訊市值相繼創出新高，就連股價表現低迷的百度也出現瞭大幅上漲，京東股價卻從9月份的新高以來，一直處於小幅下挫行情中，與無法持續盈利有一定關系。對於這份財報，外界均豎起瞭大拇指，驚呼劉強東終於要翻身瞭。但驚喜之餘，我們發現，京東對外講的故事變瞭。
GMV增速可能比利潤更重要
賺錢瞭，還一口氣掙瞭10個億，京東大書特書地向外界傳遞這個消息，甚至用非美國通用會計準則的22億元利潤來說事，於情於理都不為過。畢竟，無論是京東、投資者還是媒體，太期待京東和劉強東嘴裡的話能成真瞭，何況隻有一個天貓的電商行業是不健康的，京東與天貓抗衡，對消費者來說沒有壞處。但在這份Q3財報中，我們也發現瞭一些“反常”的地方。
其實，一些嗅覺敏銳的媒體已經發現瞭“異常”，來自於浙商網的一篇標題為《京東Q3財報隱藏史上最低GMV增長 增速故事終結後“早衰”來臨》的文章指出瞭這一點，京東Q3財報第一次沒有明確列出第三季度的GMV數字，隻是籠統地稱前三個季度的GMV總額為9000億元，而且財報還忽略瞭Q3的GMV增速。對比今年Q2的財報，京東詳細披露瞭GMV數據和構成，比如自營業務占1366億，第三方業務占982億，按品類的話，傢電1152億、一般商品1196億，但在剛發佈的Q3財報中卻“含糊”帶過瞭，並未披露詳細數字。
這一點確實有些不太“正常”，按照京東以往的慣例，GMV增速是言必談的一個指標。這麼多年來，京東一直在強調自身交易額的增速遠高於行業平均水平，超過瞭天貓、蘇寧、國美等同行。哪怕不盈利，華爾街的投資者也願意相信一傢高速成長企業的故事。
反而京東濃墨重彩地去強調非美國通用會計準則下盈利22億元，“雪藏”瞭GMV增速，顯然是有“苦衷”的，很可能是增速上不是很理想。根據上述文章提供的數據，按照本季及歷史GMV計算，京東Q3的GMV增速已經下跌到瞭32%，創出瞭京東歷史上的新低。一篇標題為《京東上財季GMV活活多出1000億：統計口徑變化，變不瞭“尷尬”》的文章也給出瞭增幅33.2%的判斷，兩者相差不大。
我們梳理一下京東多年來的GMV數字會發現，2014年的增速高達107%，從那以後掉轉直下，開始走下坡路，2015年是84%，2016年直接跌到47%，如今又滑到瞭32%的低位。如果按時間軸畫一條曲線的話，幾乎是斷崖式的下跌態勢。
而且印象中，前幾年天貓也曾陷入到瞭增長乏力的怪圈，但從去年開始，依靠海外市場和內在驅動力，天貓GMV的增速快速拉升，2017年Q2，天貓GMV增速達到瞭49%，同期京東為46%，最近的Q3財報，天貓GMV增速與Q2持平，仍然是49%。顯然，京東再拿32%的GMV增速出來，就不占優勢瞭，所以反而不如去強調盈利這一點，畢竟當魚與熊掌不能兼得時，保持盈利也交代得過去。
那麼問題來瞭，對京東來說，究竟GMV的增速和盈利多寡，哪一個指標更重要呢？短期看，投資者對盈利是有訴求的，但長期看，依照劉強東所說的零售業態“規模效應”的鐵律，成本和效率改善的前提就是體量，隻有規模足夠大瞭，未來盈利的空間才會更大。否則一旦增速放緩，整體盤子增長碰到天花板的話，京東的故事就沒之前那麼誘人瞭。所以說，兩者相權，GMV增台中抽化糞池速要比利潤更具看點，隻是這個故事還能不能講下去，已經是未知數瞭。
數據應該更“透明”一些
雖然在財報中，京東針對GMV數據表現得比較“低調”，但618、雙11兩個大促，卻是相當得“高調”。當然，我們必須承認，京東這兩年的發展勢頭很給力，交易額體量上越來越與天貓形成兩極的對壘局面，並拉開瞭與蘇寧、國美間的距離。但即便如此，京東披露的一些數據越來越模糊，也留下瞭一些疑問。
比如上述文章指出，這次披露的Q3財報修改瞭GMV的統計口徑，在本季財報中，京東Q2的交易額是3353億元，但上個季度的財報卻顯示，Q2的交易額是2384億元，兩者差出瞭1005億元，其中的具體原因還不得而知，但應該與GMV的統計口徑改變有一定關系。這樣做給京東帶來的好處就是GMV的數字“虛胖”瞭，更漂亮一些。
再者，剛剛過去的雙11，天貓雙11創造瞭1682億元的交易額，增長瞭39%，京東公佈瞭從11月1日到11日的“下單金額”，為1271億元，貌似看起來兩者差距縮小瞭，但其實還是存在很大區別的。隨後媒體曝光出的國傢郵政局公佈的2017年雙11全天物流訂單數據側面“反駁”瞭這一數據，數據顯示，總物流單數為8.5億，其中天貓物流訂單數是8.12億，京東等其他平臺則為3800萬。
當然，這個數據上的“出入”得考慮兩個因素，一是京東1271億元的下單金額是11天的總和，並非雙11當天的交易額；二是京東銷售的商品中，3C、數碼、傢電等占瞭較高比例，客單價要高於服裝，所以物流訂單量小一些是正常的。隻不過，即使考慮到這兩層因素，物流單量的差距也不至於如此之大。我們隻能推測，不是郵政局的數據匯總有問題，就是京東交易額存在“瑕疵”。
而數據上“疑點”還體現在其他方面。浙商網的上述文章針對京東618和雙11的數據進行“推演”後發現，今年雙11期間，京東下單金額為1271億元，市場預測京東第四季度的GMV約為2931億元，那麼，京東雙11的GMV能占到整台中通馬桶推薦個季度的43%左右比例，哪怕是雙11有11天的檔期，放到三個月的周期裡，這個比例已經是相當高瞭，甚至有些偏離瞭行業的正常情況。
京東下一步要台中洗水塔突破的兩道坎
那麼，京東GMV增速為什麼會放緩呢？其實一點也不奇怪，當京東交易額基數很小時，保持較高的增速是有可能的，但當年交易額達到上萬億元時，保持高速增長態勢的難度就大很多瞭。這一點，無論是蘇寧、國美、唯品會，還是規模更大的天貓，都面臨著同樣的考驗，並非集中在京東一傢身上。京東要想重新回到高速增長的通道上去，靠已有的打法，瓶頸已經很明顯瞭。下一步，京東至少要突破兩道坎。
一是來自於蘇寧、國美等的圍追堵截，雖然在體量上，京東已經遠遠把蘇寧、國美甩到瞭後面，但隨著移動互聯網紅利的消失，線下門店在獲取和轉化用戶的優勢開始顯現出來，京東雖然也在加速構建台中通馬桶線下門店，但從投入到產出需要時間。此外，京東去年開始發力服飾時尚領域，吸引更高頻消費的女性人群入駐，直到今天，雖然交易額有所提升，但實際上並未出現質的改變，服飾依然是京東難以突破的天花板。
二是京東繼續增長受限於自身偏小的用戶體量。京東每次發佈財報會公佈用戶數據，剛發佈的Q3財報顯示，截至2017年9月30日，京東過去12個月的活躍用戶數為2.663億，較去年同期的1.987億活躍用戶數，同比增長34%。京東幾乎從來不公佈自傢的日活、月活用戶量。因為這個數量級放在國內互聯網圈子裡，與騰訊、阿裡、百度、微博，甚至與搜狗、小米這些二線選手比，都算不上有多大的優勢。用戶體量上的“小”會越來越“捆綁”住京東做大交易額的手腳。
或許京東早就意識到這一點瞭。值得稱贊的是，圍繞著用戶和流量的獲取，京東今年還是有很多亮點動作的，無論是與騰訊合作推出“無界零售解決方案”，還是發佈一連串的“京X計劃”，相繼拿下今日頭條、百度、網易、360、搜狗、愛奇藝等互聯網大推廣入口資源，搶占社交、搜索、資訊、瀏覽器、信息安全、輸入法、視頻等各個場景下的流量，這是政治正確的事，動作也很漂亮。
隻不過，這些流量打包在一起，究竟能給京東帶來多快的GMV增速，目前暫時還看不到明顯效果，反而營收成本上的支出壓力加大瞭。京東Q3財報顯示，凈營收為837億元，同比增長39.2%，但營銷成本為33億元，比上年同期的21億元，同比增長瞭55%。是不是可以這麼理解，京東營收繼續增長，需要依靠外部驅動力，營銷推廣費用就會抬高，後者給營收帶來的拉動效應減弱瞭。
京東雖然盈利瞭，三個月賺瞭10億元的利潤，但如果真想形成BATJ的格局，與阿裡、騰訊、百度平起平坐，京東還需要佈一個更大的局，需要在戰略上有更高的視界，而不僅僅盯在自己的一畝三分地上。或許，這才是京東繼續成長所面臨的最大的障礙。
本文來源：鈦媒體
責任編輯：楊倩_NF4425
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